di Filippo Cinquemani

Da almeno una decina di anni, il Pride quando arriva coinvolge l’intera città; questo soprattutto nelle grandi realtà come Roma e Milano.

Il grande successo, come spesso accade, porta con sè polemiche e attira amici, ma soprattutto i cosiddetti avvoltoi.

Questo articolo parla proprio di questi avvoltoi.

È sorto nelle ultimi anni un vero e proprio fenomeno che ha preso il nome di Rainbow Washing,  un’operazione di marketing pensata per migliorare il proprio posizionamento sul mercato, pescando tra le fila di attivisti e simpatizzanti e fingendo di devolvere una parte del ricavato in beneficenza pur senza avere un reale rapporto con la comunità. È il caso di diverse aziende cinesi che nel mese di giugno promuovono slogan arcobaleno, ma senza condividere i principi di equità e inclusività.

Questa strategia può assumere varie forme: campagne stagionali durante il mese del Pride, sponsorizzazioni di eventi senza un sostegno concreto, donazioni simboliche o l’utilizzo di figure iconiche della comunità per attirare attenzione e vendite, senza un reale coinvolgimento o impegno a favore dei diritti.

Il Rainbow Washing si inserisce in un contesto più ampio di pratiche di “washing” che riguardano anche l’ambiente e la parità di genere. Il Greenwashing si riferisce a aziende che si presentano come sostenibili e attente all’ambiente, senza adottare comportamenti coerenti o sostenibili per davvero. Il Pink Washing, invece, riguarda l’uso di simboli e messaggi a favore della parità di genere o dei diritti delle donne, per distogliere l’attenzione da pratiche aziendali discutibili.

Tutte queste espressioni derivano dal verbo inglese to whitewash, che significa letteralmente “imbiancare” o “dare la calce”, e indica l’atto di coprire, nascondere o occultare la verità per migliorare la reputazione di un ente o di un prodotto.

La realtà appena descritta ci mostra il ruolo di primo piano che ha assunto la sensibilizzazione sui temi sociali, per questo è importante chiedersi: le aziende che promuovono il Pride o altre istanze sociali lo fanno per davvero, o vogliono semplicemente dare credibilità al proprio brand?

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di Maddalena Formica

Sostenibilità ambientale, prodotti ecofriendly, marchi ecologici…oggi il mondo dei consumatori, specchio della società civile, è sempre più attento all’impatto ambientale dei prodotti che vengono esposti sugli scaffali dei supermercati.

Questa nuova sensibilità, impensabile fino a pochi anni fa, ha spinto molte aziende a rivedere i propri procedimenti di produzione per renderli effettivamente più ecofriendly ma purtroppo, in alcuni casi, si tratta solo di una ben riuscita strategia di “greenwashing”.

Il greenwashing è infatti una strategia di marketing che si basa sull’ingannare il consumatore, nascondendogli dei dati o confondendolo con campagne pubblicitarie poco chiare dove il “green” impera tra i colori usati o come stile di vita rappresentato, per convincere chi le guarda che il prodotto che sta acquistando è a ridotto impatto ambientale. Pratica sempre più diffusa per strizzare l’occhio alle esigenze e sensibilità più recenti della società, generando così più profitti (si può pensare anche al pinkwashing e al genderwashing), oggi il greenwashing è una tendenza pericolosa; se da un lato, infatti, è più o meno sottilmente utilizzata dalle aziende per evitare gli effettivi costi di una produzione più sostenibile, dall’altro questa provoca confusione e, nel lungo periodo, scetticismo anche nel consumatore armato delle migliori intenzioni.

Il problema principale, quello che permette l’uso di espressioni e slogan poco trasparenti nelle descrizioni dei prodotti, è che non esiste, a livello internazionale e, nella maggior dei Paesi, nemmeno a livello nazionale, una legislazione ad hoc che fissi i criteri per poter qualificare un prodotto come sostenibile, da un punto di vista ecologico o etico.

Vi sono numerosi marchi di “eccellenza ambientale”, europei e non, ma ognuno con i propri criteri e le proprie regole e l’Autorità antitrust è dovuta intervenire più volte per condannare aziende che praticavano il greenwashing, facendo riferimento alla normativa vigente in materia di pubblicità ingannevole (ad esempio nel caso Ferrarelle e nel caso Volkswagen). In Italia, inoltre, dal 2014 il Codice dell’Autodisciplina pubblicitaria chiede “dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili” per le comunicazioni delle attività commerciali riferite ai benefici ambientali ed ecologici.

Nonostante questi passi avanti nella lotta al greenwashing, però, nella maggior parte dei casi rimane in capo al consumatore informarsi per capire davvero se, a prescindere dalle pubblicità e dalle vaghe dichiarazioni delle aziende, il prodotto è davvero il frutto di un ciclo di produzione sostenibile. Queste ricerche possano essere fatte sul sito dell’azienda, leggendo gli ingredienti e le modalità di produzione, che dovrebbero essere indicate con trasparenza se sono realmente sostenibili, verificando i certificati e i criteri necessari per ottenerli; accenni eccessivamente vaghi all’impatto ecologico del bene nelle pubblicità e nelle descrizioni possono essere inoltre un campanello d’allarme che forse non ci troviamo davanti ad un vero prodotto ecofriendly, ma davanti ad un ennesimo esempio di greenwashing.

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di Cecilia Grillo

La volta scorsa avevamo analizzato insieme l’evoluzione nel tempo del concetto di responsabilità sociale d’impresa a partire dagli anni ‘50 del 900 fino ad oggi, mettendo in luce quelli che sono gli accorgimenti che un’azienda deve mettere in moto per essere effettivamente socialmente responsabile.

Spesso si sente parlare di concetti quali sostenibilità di impresa, responsabilità sociale, regole di due diligence, ma che cosa significano davvero questi termini? Lo vorrei scoprire oggi con voi!

In parole povere, quando si parla di impresa socialmente responsabile si fa riferimento a un’impresa che, oltre a cercare di sviluppare utili per il proprio guadagno, sfrutta la possibilità di ottenere il cosiddetto “bene sociale”.

Per fare chiarezza brevemente, la responsabilità sociale di impresa, secondo anche quanto riportato dalla Commissione Europea, si occupa di coordinare e incentivare le preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese in conformità con le leggi vigenti e il rispetto per le persone, le comunità e l’ambiente.

Il concetto più profondo di responsabilità sociale di impresa (RSI o CSR), che maggiormente si avvicina a quello odierno, è emerso nel Regno Unito negli anni ’90 con l’intento di riflettere le crescenti preoccupazioni pubbliche e governative circa l’impatto delle grandi imprese sulla società e sull’ambiente: le principali aree di interesse della responsabilità di impresa sono state lo sviluppo di comunicazioni di marketing aziendale e il controllo rispetto all’impatto delle operazioni di impresa sulla comunità locale, sui lavoratori e sui loro membri famigliari.

Recentemente l’interesse per la RSI è stato parzialmente integrato dalle pratiche di sostenibiltà che, avendo illuminato il ruolo degli stakeholders e degli investitori aziendali, hanno creato opportunità di incremento del valore aziendale e di riduzione dei costi attraverso l’uso strategico di concetti e pratiche legate alla sostenibilità.

Business sostenibile o impresa sostenibile sono termini che vengono ora utilizzati da aziende che stanno integrando pratiche commerciali sostenibili nelle proprie strategie aziendali, cercando allo stesso tempo di convogliare sia gli interessi degli azionisti che degli stakeholders.

La sostenibilità aziendale è spesso definita come la gestione di un triple bottom line: un processo attraverso il quale le aziende gestiscono i propri rischi finanziari, sociali e ambientali, i propri obblighi e opportunità. Le imprese possono sopravvivere agli shock sia interni che esterni perché sono intimamente connesse a sistemi economici, sociali e ambientali integri: queste aziende creano valore economico in maniera socialmente responsabile e contribuiscono alla formazione di ecosistemi sani e di comunità solide.

Essere una impresa socialmente responsabile e sostenibile, così descritta, sembrerebbe un bel traguardo per il raggiungimento di un equilibrio socio-economico: la responsabilità sociale è diventata sempre più importante per le aziende negli ultimi anni. Che si tratti di dare potere alle donne, tutelare l’ambiente o incrementare i diritti dei lavoratori, tentando di eliminare fenomeni discriminatori, sempre più aziende stanno incorporando la responsabilità sociale nella propria strategia aziendale complessiva.

Vediamo ora insieme per punti quelli che sono alcuni fra i tanti steps che un’impresa può compiere per poter essere considerata social responsible.

Una fase essenziale è quella di planning: la fase di pianificazione degli obiettivi sociali, etici e ambientali che l’impresa intende raggiungere, insieme agli strumenti e alle risorse necessarie per il soddisfacimento delle esigenze del sistema multistakeholder.

Sono fondamentali anche le fasi di accounting e auditing, di raccolta e analisi di informazioni e di indicatori che portano alla formulazione di un piano di miglioramento aziendale: la valutazione delle attività svolte viene monitorata da un auditor, soggetto terzo e indipendente.

In un momento successivo può essere avviato il processo di reporting: una relazione scritta formulata dall’organismo che attua il processo di valutazione e che ha lo scopo di rendere noto alla comunità il comportamento intrapreso dall’azienda e di promuovere un dialogo diretto con la stessa per sviluppare consenso e reciproca fiducia: la licenza a operare, che consiste nel consenso che ogni impresa ottiene da parte del governo, della comunità locale e degli altri stakeholder, per poter condurre la propria attività legittimamente.

Un altro step da tenere in considerazione è rappresentato dalla fase di embedding, che comprende principi sociali e ambientali che l’impresa si è prefissata come obiettivo e che vengono integrati nel sistema di gestione con il coinvolgimento di tutta l’organizzazione aziendale, ad esempio l’obbligo morale che spinge le aziende al rispetto dei valori etici, degli individui, delle comunità e dell’ambiente; l’analisi del costo opportunità rispetto al tempo dedicato dalle risorse umane in cause di tipo etico-sociale, sviluppo di codici etici, etc.

L’impresa, per rispondere ai criteri richiesti di RSI, deve prestare attenzione sempre maggiormente anche alla sostenibilità ambientale, nel rispetto della quale le aziende puntano a soddisfare i bisogni attuali preservando tuttavia le risorse affinché le generazioni future ne possano usufruire.

Infine è di fondamentale importanza il coinvolgimento degli stakeholder, le organizzazioni possono imparare dai clienti, dai dipendenti e dalla comunità circostante. L’impegno non consiste solo nel diffondere messaggi, ma nella comprensione delle posizioni contrastanti, nel trovare un terreno comune e nel coinvolgere le parti interessate nel processo decisionale congiunto.

Attraverso l’applicazione di questi criteri un’impresa può andare verso quello che è l’obiettivo della Responsabilità Sociale, così come viene descritta nel Libro Verde della Commissione Europea: “integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”, è una tensione dell’impresa a soddisfare le aspettative degli innumerevoli stakholders interni ed esterni.

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